My víme, co chce náš zákazník
I když se ho nikdo nezeptal. Proč firma místo skutečného zákazníka staví imaginárního – a jak vést zákaznický rozhovor, který něco přinese.
Václav Duda25. 5. 2026 · 3 min čtení
A proč tahle záměna rolí může stát víc, než byste čekali.
Projděte si StartupJobs.cz nebo Jobs.cz a při hledání produktového manažera narazíte na zajímavou věc. Firma sice hledá produktového manažera, ale do náplně práce mu napíše rozdělování úkolů, dohled nad denní operativou a komunikaci s vývojem. Nebo hledá Product Ownera, ale požaduje po něm, aby vymyslel strategii pro vstup na trh (go-to-market) a nesl odpovědnost za obrat.
Tahle záměna pojmů není jen neškodná hra se slovíčky HR oddělení. Je to jedna z nejčastějších slepých uliček, která vede k tomu, že firmy pálí peníze, dodávají pozdě a lidé v týmech jsou frustrovaní. Nejlepší jsou ovšem inzeráty, kde se bez ohledu na název pozice požadavky na onoho „produkťáka“ prolínají. Zkrátka hledají supermana. Nebo produktového ninju.
Pojďme si v tom udělat jasno bez ohledu na to, jestli děláte software, nebo vyrábíte vysavače. S obojím mám zkušenosti, tak mám srovnání. A podobností je víc než dost. Následující pohled se dá zobecnit prakticky na jakýkoliv obor, ať už se ty role jmenují jakkoliv.
Dva pohledy, jeden produkt
Nejlépe to podle mě shrnuje jedno základní pravidlo:
Product Manager (PM) se dívá ven. Řeší trh, zákazníky a byznys: co máme dělat a proč, pro koho a jaký problém zákazníkovi řešíme, jak na tom vyděláme.
Product Owner (PO) se dívá dovnitř. Řeší realizační tým a samotnou exekuci: jak to reálně vyrobíme a kdy, a zda na to máme kapacity.
Product Manager nese byznysovou odpovědnost. Je to Business Owner. Musí znát odpověď na to, kdo je zákazník, jaký problém řešíme a jak na tom firma vydělá. Sestavuje portfolio, řeší cenotvorbu a komunikuje s obchodem. Dodává prodejní argumenty. Dává podklady a vstupy pro marketingovou komunikaci.
Product Owner je naopak expert na dodání. Zajišťuje, aby lidé, kteří produkt reálně tvoří, přesně věděli, co mají dělat a proč. Spravuje seznam požadavků, krájí složitá zadání na menší a zvládnutelné kusy a hlídá, aby každá fáze práce dávala smysl. Často je nositelem hlubokého technického nebo oborového know-how.
Když se z Ownera stane zapisovač
V diskusi pod jedním mým postem na LinkedInu mi diskutující oprávněně připomínali, že role Product Ownera je dnes často degradována. A mají pravdu. Slovo „vlastník“ je v tomto kontextu často zavádějící. Pokud PO o ničem nerozhoduje a jen otrocky přepisuje požadavky do Jiry, nic nevlastní. Stal se z něj jen „nosič vody“.
A tady vzniká problém. Pokud neexistuje filtr v podobě business ownera, požadavek může přinést kdokoliv z firmy, koho napadne něco spásného. Ať už je to CEO s geniálním nápadem, protože se ho na to o víkendu ptal obchodní partner na golfu, nebo hlasitý obchodník, po kterém to chce zákazník a který přísahá, že je to přesně ta poslední chybějící funkce, díky které se to celé konečně prodá. Úkol se zapíše jako jedna věta bez kontextu a hodí se přes zeď. PO musí hádat, co tím básník myslel, nechápe kontext ani proč to mají dělat. A tým nakonec postaví něco, co ve výsledku nikdo nechtěl. Není to chyba komunikace. Je to chyba struktury a systému.
Role PO a PM musí fungovat jako rovnocenní partneři, ne jako náhodní zadavatelé a jejich asistent. Společně lépe odolají tlaku zvenčí i zevnitř týmu a lépe udrží produkt pohromadě.
Může to dělat jeden člověk? Fyzicky nemožné
Krátká odpověď zní: v malém startupu o pěti lidech možná. Jakmile ale produkt a firma vyrostou, je to cesta do pekla. Obě role zkrátka nejde míchat dohromady, a to hlavně proto, že to nelze fyzicky stíhat.
Nemůžete reálně sedět na strategických schůzkách, hádat se s obchodem o maržích, řešit marketingové kampaně a zároveň být každý den k dispozici realizačnímu týmu, odpovídat na operativní dotazy a poctivě připravovat detailní zadání pro další práci.
Pokud to po někom chcete, jedna z těch nohou začne velmi rychle kulhat. Buď ten člověk zanedbá trh a strategii (takže sice efektivně vyrábíte, ale věci, které nikdo nekoupí, nebo proděláte kalhoty), nebo zanedbá tým (máte skvělou vizi, ale lidé stojí a nevědí, co dělat, takže nedodáváte nic). Kombinování obou rolí spolehlivě vede jen k přetížení a vyhoření.
Úplně odlišné typy osobností
Kromě samotné náplně práce jsou Product Owner a Business Owner úplně odlišné druhy. PO je obvykle technik, metodik, bývalý vývojář nebo elektroinženýr (nebo prostě oborový expert). Business Owner je spíše markeťák v pravém slova smyslu – tedy člověk řešící kompletní marketingový mix. O tom, co je marketing, jsem mimochodem psal v článku „Uděláme tomu marketing.“
Jak to funguje v praxi: příklad z průmyslu
Že toto oddělení dává smysl i mimo IT, jsem si ověřil už dávno. Například v ETA jsme při transformaci firmy měli přesně tento model. Můj kolega v roli „technického produkťáka“ (tedy PO) řešil zkušebnu, detailní technické specifikace, návody, reálné fungování a testování vzorků. Jednal s výrobou a definoval technické požadavky. Znal ten produkt do posledního šroubku. Doslova. Já jako byznysový produkťák (PM) jsem se staral o portfolio, hledal mezery na trhu, studoval tržní data z GfK, nastavoval ceny pro jednotlivé prodejní kanály, řešil produktovou komunikaci a bojoval s obchodem.
Ani jeden z nás by nedokázal dělat práci toho druhého. Možná v něčem ano, ale hlavně bychom na to neměli kapacitu. Společně jsme byli schopni produkt nejen vymyslet, ale také ho reálně uvést na trh a prodat, protože cílil do správného segmentu.
Klíčem není, jakou zkratku napíšete na vizitku. Klíčem je pochopit, že strategické směřování produktu a jeho samotná výroba jsou dvě odlišné, i když propojené disciplíny.
Pokud je ve firmě mícháte dohromady nebo je chcete po jednom člověku, nedivte se, že vaše produkty končí ve slepé uličce.
Článek původně vyšel na Substacku Václava Dudy Produktový management prakticky.
