My víme, co chce náš zákazník

I když se ho nikdo nezeptal.

Všichni ve firmě vždycky přesně vědí, co zákazník chce. To je přeci jasné! Vždyť to kupuje. Už jsme to prodali, tak to určitě prodáme dalším. Nikdo si nestěžoval, tak co bychom měnili?

Při debatách o produktu je všem všechno jasné. Hlasitý obchodník věděl, protože mu to zákazník řekl na schůzce. Tak přesně to se mu musí dodat. Vývojář věděl, protože sleduje fóra a vidí z požadavků, co lidé řeší. CEO věděl, protože on sám by jako zákazník chtěl tuhle funkci. A taky mu to potvrdil jiný CEO na golfu. Markeťák věděl, co se lidem líbí, protože si udělali anketu. Na Facebooku. Kde odpovědělo čtyřiadvacet lidí, z nichž polovina byli kolegové z firmy.

Všichni věděli. Aspoň si to mysleli.

Klasická dojmologie. Firma si místo skutečného zákazníka postaví imaginárního – každý ve firmě vidí toho svého. Toho, kdo potvrzuje jeho domněnky. Někoho, kdo neodporuje.

Jenže toho „ideálního“ zákazníka nikdy nikdo neviděl. Ani se ho nezeptal, co ho trápí a co potřebuje.

Teď přijde část, kde by měla být definice zákaznického výzkumu. Správně bych teď měl napsat, že „customer discovery je iterativní proces validace hypotéz prostřednictvím kvalitativních i kvantitativních metod sběru dat“. Jenže to byste si přečetli na Wikipedii a já bych ztratil váš čas.

Takže jinak: zákaznický výzkum je chvíle, kdy přestanete stavět na domněnkách a předsudcích.

Problém je, že lidé neumějí naslouchat. A nedokážou se ani správně zeptat.

Tři nejčastější chyby

Anketa, která potvrdí to, co chceme slyšet. Zeptáte se: „Ocenili byste funkci X?“ Zákazník odpoví „ano“, proč taky ne? Dostanete 87 % kladných odpovědí a jdete radostně vyvíjet. Pak to nikdo nechce. Zvlášť, když za to budete chtít zaplatit.

Rozhovor, který je ve skutečnosti prezentace. Sednete si se zákazníkem, ukážete mu prototyp a vysvětlujete, jak to funguje. On přikyvuje. Na konci se zeptáte, jestli by to použil. Přikývne. Jdete radostně vyvíjet. Pak to nikdo nepoužívá.

Výzkum přes prostředníka. Obchodník přijde z terénu a říká: „Zákazník chce tohle.“ Jenže obchodník přeložil, co slyšel, skrz filtr toho, co sám potřebuje prodat. To není zákaznický insight. To je tichá pošta pro pokročilé.

Interní nástroj, který měl dobýt trh

Běžný scénář z praxe českých, zejména softwarových firem, vypadá takhle: máme problém – vyvineme si na něj interní nástroj. „Hele, to je dobrý, vždyť podobný problém určitě řeší i ostatní firmy. Začneme to prodávat!“ A s vidinou velkých zisků začnou prodávat. Bez průzkumu, bez procesů, bez nastavených pravidel pro obsluhu zákazníka. Pak najmou obchodníka, ten to přeci prodá. Neprodá. Tak tomu uděláme marketing, hledáme marketingového ninju. Po chvíli snažení ani to nezabere. A po dvou letech přešlapování jsou zase na začátku.

Teprve tehdy na základě rozhovorů se zákazníky zjistí, že zákazník nepotřebuje další softwarový nástroj, ale celou outsourcovanou službu i s podporou 24/7. A na to softwarová firma není, ani nechce být stavěná. Interní nástroj tak zůstane interním nástrojem.

Kdyby se nepřeskočily jednotlivé kroky a místo dojmů udělal průzkum, ušetřili by spoustu času. A peněz.

Jak tedy vést zákaznický rozhovor?

Neptejte se na váš produkt. Ptejte se na jejich život.

Ne „použili byste funkci X?“, ale „ukažte mi, jak tohle děláte teď“. Ne „co byste chtěli zlepšit?“, ale „co vás minulý týden nejvíc zbrzdilo?“ Lidé lžou o budoucnosti. O minulosti lžou mnohem méně.

Pět takových rozhovorů udělá víc než tříměsíční analýza v Excelu. Pokud si nejste jistí, koho se ptát, začněte u zákazníků, kteří odešli ke konkurenci. Ti jsou upřímnější než kdokoliv jiný.

Pro lidi v softwarové branži je komunikace se skutečnými zákazníky těžká. Ale jsou to jediní lidé, jejichž názor má pro váš produkt jakoukoliv hodnotu. A pár takových rozhovorů může ušetřit spoustu bolesti v budoucnu – a interní nástroj zůstane interním už od začátku.

Článek původně vyšel na Substacku Václava Dudy Produktový management prakticky.