„Uděláme tomu marketing.“

Proč tahle věta většinou znamená průšvih?

Nedávno jsem na LinkedInu narazil na příspěvek od Karolíny Juráčkové, který přesně vystihuje absurditu dnešní doby. Autorka popisovala nábor do marketingového týmu. První kandidátka uměla kompletní online, strategii a přemýšlela nad byznysem v souvislostech. Řekla si o 320 Kč na hodinu. Druhá uměla jen klikat sociální sítě a posílat maily. Bez přesahu. Řekla si o 500 Kč.

Firmy dnes často vůbec nevědí, co vlastně od marketingu chtějí a kolik za něj platit. Očekávají kompletní strategii a positioning za rozpočet, který nestačí ani na průměrnou kampaň. Nebo chtějí áčkové lidi, ale zaplatí jim až z provizí.

Z pohledu produktového řízení se s tímto nepochopením setkávám neustále. Přijdu do firmy, vývoj právě dokončil nějakou novinku, a v zasedačce zazní ta kouzelná věta: „Tak, produkt máme hotový, teď tomu uděláme nějaký marketing.“

Obecně termíny „markeťák“ a „uděláme tomu marketing“ nemám rád. Většina lidí si pod tím totiž představí někoho, kdo k hotovému produktu prostě udělá hezké obrázky, napíše texty na web a udělá posty na sociální sítě.

Jenže když v tu chvíli položím tři naprosto základní otázky:

1. Kdo je přesně váš zákazník?
2. Jaký konkrétní problém má a jak mu ho náš produkt řeší?
3. Jak a hlavně proč by si měl zvolit zrovna vás a ne konkurenci?

Nastane jedno velké ticho. Nikdo neví. Otázky zůstávají viset ve vzduchu a nakonec to někdo rozsekne spásnou myšlenkou: „Tak najdeme nějakého dravého obchodníka, nějakého sales ninju, a ten už to nějak prodá.“

Tohle je přesně ten moment, kdy vcházíte do slepé uličky.

Marketing není jen komunikace

Příčinou je to, že se nám vnímání marketingu extrémně zploštilo. Smrsklo se čistě na marketingovou komunikaci – na tvorbu postů, správu sítí a nastavování výkonnostních kampaní. Spousta lidí si myslí, že tohle je marketing. Není. Komunikace je jen jeho malá exekutivní část, třešnička na dortu.

Marketing ve své podstatě není o tvorbě obsahu. Je to systém a rozhodovací proces.

Je o tom, kam firma směřuje. Jak chápe trh a jak na něm chce fungovat. Jak dokáže propojit produkt s obchodem a vývojem (výrobou) tak, aby to generovalo zisk – přes uspokojení potřeb zákazníka, jak říkají poučky.

Skutečný marketing se s trochou nadsázky ptá na základní otázky života, vesmíru a vůbec. Pokud tyhle otázky přeskočíte a rovnou začnete shánět někoho na tvorbu hezkých obrázků pro sociální sítě, váš produkt dříve nebo později narazí do zdi.

Nezáleží na tom, kolik buzzwordů si dáte do inzerátu. Rozhoduje jen to, jestli umíte dát věci do souvislostí a dotáhnout je do výsledku. Pokud u vás ve firmě děláte marketing až ve chvíli, kdy je produkt hotový, je nejvyšší čas tenhle přístup změnit. Dobrý „markeťák“ se vás na začátku stejně zeptá na stejné věci, aby mohl dělat svou práci. Jinak bude cílit „na všechny“, a tedy na nikoho. Váš rozpočet na komunikaci vyletí komínem a nic se nestane.

Článek původně vyšel na Substacku Václava Dudy Produktový management prakticky.